对话五个标杆商家：南通家纺产业带靠抖音电商讲出了什么新故事？

有些东西它们本身可能已经不在了，但却得以另一种形式活了下来，比如一座不再是桥的桥——南通叠石桥。

上世纪五六十年代，当叠石桥还是一座桥的时候，由于人流量大，陆续有农户在附近摆摊，售卖的产品种类不仅有肉菜禽蛋，还有自家的刺绣、蓝印花布、枕头、被罩等家纺产品。

而在1970年被拆除之后，叠石桥周边的家纺交易却更加活跃，甚至于多年后形成了两个仅一路之隔的产业集群——海门叠石桥与通州志浩家纺市场，正是它们奠定了南通在中国乃至全球家纺业中的地位。

官方资料显示，2022年，叠石桥和志浩两大家纺市场年产值达2400亿元，在全国床品市场占有率远远不止“半壁江山”，南通也与德国法兰克福、美国纽约第五大道并称为“世界三大家纺中心”。

如今，在经历了从分散到规模、从无序到有序的变迁之后，南通家纺产业又迎来了新故事：随着流量结构与用户消费习惯的变化，直播电商为南通家纺注入了新的活力。

数据显示，截至2023年8月，抖音电商南通家纺产业带商家数超过1万，是去年同期3倍。过去一年，南通家纺产业带商品在抖音电商销量超2.4亿件，同比增长60%。

值得注意的是，这些并不是冷冰冰的数字，因为创造出它们的，就是那些具体而鲜活的南通家纺人。他们积极地融入于时代浪潮之中，并探索出了一条无人走过的新路。

深度接触这群家纺人，能够帮助我们理清家纺产业当今的发展脉络，寻找到根植于这座家纺之都独特的时代印记，并忠实地记录全域兴趣电商给这片土地所带来的深刻变化。

五十年产业激荡，一人命运与家纺行业的协奏曲

拉长时间跨度来看，任何产业都会因技术、渠道、需求等要素的变化，而呈现出一定的发展阶段性。

根据中国纺织工业联合会的相关数据，1978年中国纺织纤维消耗总量为276万吨，而到了2020年，仅家用纺织板块，纤维消耗量就超过了1500万吨。在这半个世纪间，中国家纺业的主旋律不断变化，但发展动力变迁所形成的产业机会，也不断吸引着新的入局者。

21世纪之前，中国家纺业的发展核心在于通过现代组织的规模生产，解决“货”的问题，由此诞生了一批生产型企业。

杜凯丽的父辈便是在这一阶段进入的家纺行业。40年前，杜凯丽的父辈在上海以毛毯起家，业务逐渐扩展到家纺行业，并建立起了自己的家纺工厂。如今这座名为“南通顾她”的工厂，已经开始由杜凯丽与姐姐这两位“家纺二代”打理。

随着一批如“顾她”这样的工厂建立，国内家纺供应链的优势不断强化，中国逐渐成为全球为重要的家纺产品出口国之一。

这使得：一方面，已存的家纺企业，包括顾她，将海外视为重点拓展市场；另一方面，一群商业嗅觉敏锐的家纺人来到南通，开始发力家纺国际贸易。这里面就包括南通佑家的负责人余世林。

余世林是家纺行业名副其实的“老炮儿”。上世纪末，余世林进入家纺行业，在广东佛山的一家家纺厂家负责工厂的销售和管理。2006年，为了谋得更大的发展，她来到了南通，经营起了属于自己的家纺产业工厂，主做家纺产品出口。

一面是空间巨大的海外市场，而另一面，国内市场同样争得火热，只不过当时各大品牌的核心战场还在线下。

2009-2010年，罗莱、富安娜、梦洁三大家纺企业纷纷上市，而它们均大比例使用 IPO募资投入营销网络建设，结合自营与加盟模式快速拓展连锁专卖店，扩张以街边店为主的线下渠道，大举开店推动营收规模成倍增长。

故事的转折点发生在2012年左右。那时电商逐步兴起，为家纺行业增添了新的变量。

2011年，家纺企业星月居的创始人看到了电商带来的产业红利，于是迅速与家人开始从事电子商务床上用品的运营销售，并在几年后将公司整体搬从南京迁到了南通家纺产业带。

就这样，随着产业浪潮一波又一波的涌动，杜凯丽、余世林，以及千千万万没有被提及的家纺人，从不同的地方、在不同的时间、因为不同的原因汇聚到南通家纺产业园区。

殊途同归，为什么这些家纺人都选择入局抖音电商？

尽管背景各异，但杜凯丽、余世林等人共同的是，他们都将自己的生命与中国的家纺产业紧密地编织在一起，并于多年后，共同汇入了一条宽阔的河流——抖音电商。

对于深耕家纺行业近30年的余世林来说，抖音电商给她打开了一个新世界的大门。她说：“传统渠道无法实现的东西，可以借助直播这一形式实现。”

余世林举例说，以往一个商场里容纳一万人就已经很满了，但直播间可以突破空间限制，让人流量不再受限。

她还补充道，在直播间里，消费者还可以实现从了解产品，到信赖产品，再到下单产品的转化。“这是一个很大的变化，以往的传统渠道没有这么直观和有冲击力。”

直播的形式聚集起了大批流量，在拉近品牌与用户之间关系的同时缩短了交易链路，而本质为“全域兴趣电商”的抖音电商，又进一步重塑了人货关系，为商家带来了新的增长空间。

蔡林哲是星月居抖音电商业务的负责人。据他介绍，星月居早在2019年就成立了独立的抖音部，算是较早一批探索抖音平台的商家。

星月居的抖音团队已经有180余人

在他看来，抖音电商的优势主要有两个方面，一是抖音用户基数大，二是兴趣电商“货找人”的特殊链路能够为品牌创造出新的市场增量。

不仅如此，抖音电商的出现，尤其是抖音电商对商家自播的鼓励，有效强化了商家对销售节奏的掌控力。杜凯丽表示，她从2017年开始就尝试通过直播形式卖货，但那个时候的直播电商太过依赖于达人，给她带来了困扰。

“那时候销售节奏都要跟着达人的心意走，达人不想播就不播，后导致很多库存被压着，所以后来抖音电商给我开辟了另外一片天地，我开始尝试自己出镜直播。”杜凯丽说。

更大的流量、更全的链路、更强的掌控……无疑，抖音电商凭借这样的特点为各行各业带来了新的机遇，但不容忽视的是，在众多品类中，家纺是尤为适合直播电商的那一个。

家纺产品一般具有较高的标准化程度，而标准化程度越高，就越容易形成产品销售势能，再借助内容杠杆，终打造为爆品，提升销售效率。

2022年，还在做童装生意的王龙看到了抖音电商对家纺产业的变革力量，于是他便在做童装的同时，拿到泰迪熊品牌家纺的授权，成立了南通泰迪熊品牌运营管理有限公司，正式入行家纺产业。

与许多新入局者会选择家纺中的大品类套件不同，综合考虑抖音电商与不同产品的特点，他终选择重点发力被芯这一类目。

“被芯对于花型的要求没有那么高，是一个相对来说偏标品的类目，春秋被、冬被、夏凉被……需要改变的只是被芯的重量，如果做出来一个爆品的话，只需要增减重量，可以去销售的时间就会比较长。”据王龙介绍，截至目前，公司合作工厂有500余家，预计今年的销售规模在8千万元到1亿元。

不仅泰迪熊，顾她、佑家、星月居也都在抖音电商收获了不错的成绩：顾她全年销售额达到5000万，佑家年销售额超过了1亿元，星月居在抖音电商的日均销售额突破400万元。

面对这些成绩，我们不禁要问，这究竟是怎么做到的？我们恐怕还是要回到这些成功者在抖音电商的奋斗经历中，尝试寻找一些共性经营经验。

以内容和商品为引擎，家纺商家的增长飞轮是如何建立的？

事实上，在初布局抖音电商时，这些标杆商家都曾或多或少经历过一些挫折。

在杜凯丽刚开始尝试自播的时候，直播间的人数一直保持在一个很低的水平。蔡林哲也告诉我们，起初星月居的抖音直播间从来没有超过10个人，一天下来也卖不到一两单。

破局的办法就是自我迭代。杜凯丽不断学习别人的直播间，抖音电商也对她进行了全方位的指导，而蔡林哲及其团队主动前往杭州等一些有电商基础的地方进行了学习培训。

杜凯丽负责品牌的抖音直播间

终，随着对于抖音电商平台逻辑的了解加深，他们都形成了一套适合自身的打法，而这些打法都没有脱离抖音电商“全域兴趣电商”的本质。

兴趣电商“货找人”链路的核心在于借助优质内容触达目标人群，进而激发起消费欲望。充分意识到这一点后，杜凯丽逐步调整自己在直播间的产品介绍话术。

她在总结成功经验时表示，相较于达人，她自己的家纺经验让直播间的产品介绍更有说服力。“从设计到做工，从面料到使用场景，我都可以更自信地讲出来，直播间也就更加吸引人下单。”

与杜凯丽类似，在对抖音电商有了详细了解之后，蔡林哲也跑通了直播场景下“货找人”这一条链路，能够将直播间的在线人数拉到近1万，平均一场直播也能有五六十万的销售额。

在用白牌产品小试牛刀之后，蔡林哲他们做了个猫人的品牌账号，并随着抖音电商货架场域的完善，星月居也加大了对商城的布局，引入了更多品牌。

蔡林哲表示：“现在抖音电商把商城端打开之后，做品牌的效益是比白牌高的，我们也了解到抖音电商在大力扶持品牌，就顺势把安睡宝、雅鹿、北极绒、南极人等这些品牌全部开了旗舰店去做。”

他介绍道，目前，星月居的抖音电商团队已经有180余人，公司沉淀总结了结合自播矩阵、达人分发、商城经营的全域运营策略。“我们目前有70余人在做商城端的维护，直播方面也是四人一小组，日不落地持续做直播。”

特别值得注意的是，直播内容并不是一场品牌向用户的单向输出，商家也可以通过用户反馈调整自身的产品策略。

杜凯丽告诉我们，在直播的时候，团队会特别关注一个产品的点击率，如果很高第二天就把它放在靠下的地方，如果点击率还很高，就说明这个是有潜力的爆款。不仅如此，团队还会通过对家纺产品内容的点赞量进行观察，对产品进行反向定制。

不仅是顾她，在与南通家纺商家的对话中，我们发现，无一例外，所有商家都表示出了对于产品的高度重视：

佑家不惜投资数亿元，支持科研团队将石墨烯应用到家纺中，希望将健康理念通过品牌传递给消费者；星月居有专业的小组持续关注国内外流行趋势，根据市场洞察和需求决定选品；知名品牌洁丽雅让更多年轻人加入到家纺产品设计中来，迎合新世代的消费诉求；泰迪熊则从面料、绗缝工艺、感觉等多个方面着手，对被芯的嗅觉、视觉、触觉进行多维度创新……

泰迪熊负责人王龙表示：“我们一直在做的，也是比较符合抖音电商底层逻辑的一件事情，就是优价好物。”

在他看来，不同人对于“好”的标准是不一样的，当用户花某个价格买到了超出他认为的这个价格应有品质的时候，用户就会觉着这个东西是具有超高性价比的，“你要知道用户对品质要求的点在哪里，只要超出用户的这个点，你就能收获用户的认可。”

南通家纺商家在抖音电商中的实践，完美诠释了抖音电商总裁魏雯雯，在“2023抖音电商生态大会”上对平台“全域一体飞轮增长模型”的表述：“以内容建设和商品经营为增长引擎，以互联互通为增长加速器，以用户运营和体验提升为飞轮助燃剂。”

他们通过优价好物与全域运营策略，让内容与商品平滑连接，终实现了一个既能够保障用户体验、又能够收获生意增量的增长飞轮，为家纺行业探索并验证出了一种新的可能性。

新流量带来新动能，家纺行业线上化扔大有可为

在全国各地的家纺人前往叠石桥市场探寻商机的时候，他们很有可能路过仅距离其20公里的大生纱厂旧址。

1895年农历八月，两江总督张之洞委任清末状元张謇筹办纱厂。4年后，大生纱厂正式开车，但其间集资之难，让这位状元发出了“坐困围城，矢尽援绝”的感慨。

而就算如此，张謇还是以坚忍不拔的意志，把现代工业引进南通，树立起了中国近现代民族工业的一面旗帜。2018年，大生纱厂正式入选“中国工业遗产保护名录”。

经过南通家纺人一个多世纪的艰苦奋斗，南通家纺面临的早已不再是“有没有”的问题，而是“快不快”与“好不好”的问题。要解决这两大问题，自然需要更具有时代性和创新性的解法。

在9月1日举办的“2023南通家纺电商直播节”开幕式上，江苏南通国际家纺产业园区党工委副书记、管委会主任钱锁梅表示，自2020年底南通两大家纺市场合并为“江苏南通国际家纺产业园区”以来，园区便积极拥抱数字化浪潮，大力培育新业态新模式，瞄准新零售领域中较热门的直播电商赛道。

毋庸置疑，抖音电商与南通当地商家的深度融合，有助于帮助南通家纺产业带构建起一个活力四射的直播生态，向全球全国推介南通家纺优品、品牌好货，推动优质本土品牌升级破圈，以新流量增添产业发展新势能。

根据天风证券数据，中国家纺行业电商渠道的销售占比已由2016年的9.1%迅速增长至如今的超过20%。尽管增长快速，但这仍远低于消费电子40-50%，以及服装美妆的35%。这意味着家纺行业的线上化仍大有可为，但我们应当对此充满信心：

一方面，地方有关部门与平台方积极推动，甚至通过电商直播节等创新方式加速电商化进程；另一方面，千千万万如杜凯丽、余世林这样的家纺人传承前辈的创业精神，勇于跳出舒适区，融入时代浪潮之中。

不难相信，未来直播电商业态以及抖音电商还将不断进化，出现更多创新玩法，但只要永葆强烈的探索之心，可以肯定的是，南通家纺人将适应不断的行业变化，并延续南通家纺产业的辉煌。