在当下消费升级浪潮中,消费者对美好生活的向往达到新的高度,对提高生活品质的需求日渐提升。如此背景下,品牌如何满足消费者的品质体验成为了新的课题。
梦洁或许给了我们一个可参考答案。
24年4月【全能引力太空枕 登月一号】上市,作为梦洁家纺新研发的一款睡眠产品,梦洁登月太空枕以“空间站太空舱防撞材质 睡眠零抵触压力”的设计理念为主,旨在把太空设计引入到日常生活中,给消费者们带来云感包裹式的睡眠体验。睡眠质量低下导致醒来依旧疲乏,无效睡眠泛滥中。
为配合梦洁登月太空枕上市期间的宣发,微梦团队需针对该产品的特性,在抖音平台4月-6月进行产品种草和品牌宣传的内容传播,微梦团队借助抖音博主的号召力和影响力让梦洁登月枕获得高曝光,并在618大促前深化抖音平台的种草传播,帮助品牌快速积累A3人群,实现品牌声量传播扩散及产品种草。
入睡困难已经成为大多数人的顽固困扰,睡眠质量低下导致醒来依旧疲乏,无效睡眠泛滥,而更换寝具,用更舒适的被芯、枕头是大多数人改变的步。
但是就像人与人之间的交往一样,用户对于品牌的印象也至关重要。
“印象”是消费者和品牌的次交互。在消费者路过品牌门店的短短几秒钟,品牌要向消费者传递品牌信息,而消费者也会对品牌释放的信息进行处理,要么感兴趣,要么忽略。
所以微梦首先梳理清楚了登月太空枕的核心卖点,以此更好地提炼产品在用户心中的印象记忆点:
“0”感自适应枕芯。其产品优势在于:慢回弹材质,自适应贴合,支撑力足;
微悬浮释压结构,多角度贴合更护头颈;云浮科技零压棉 睡眠无抵触压力;
抗菌物质,保持内芯洁净;亲肤枕套,呵护肌肤,不留纹;多种规格可选:6cm/8cm/10cm;
易洗速干,超便捷;尺寸设计加大加宽,怎么睡都舒服。
产品剖析清晰后,我们要影响谁?我们将目标人群确定为90-00后、小镇青年、二三线职场白领,TA 们追逐新潮、时尚,但也普遍存在不良坐姿导致脖颈生理性不适,睡枕不完全贴合自身躯体需求难以实现的痛点。
结合行业人群痛点和多年营销经验,微梦团队制定了以下策略:
1、 达人矩阵:头部达人对爆款贡献权重大,可重点考虑头部达人的投放占比,测评种草类达人合作为基础标配;
2、 内容产出:垂直聚焦能产出产品实际使用场景内容博主,达人领域上覆盖范围广,包括但不限于家居领域、生活领域、剧情领域等多角度、多维度软植入泛场景,快速渗透更多人群圈层,建立产品认知;
3、 产品展现:多以场景+模式(创意、搞笑、剧情、日常)进行具体使用场景展示,更有助于引导用户实现场景化种草,营造身临其境的体验氛围,帮助消费者感受产品。
基于以上洞察,微梦团队明确了本次营销的传播主题#梦洁登月枕,好梦不用等
传播节奏
在传播节奏上,团队将活动分为蓄水期(4月30日-5月15日)、爆发期(5月16日-6月5日)、收割期(6月6日-6月18日)三个关键时期。
在蓄水期,主要围绕新品上市首发进行强宣发,高曝光+广覆盖,以家居类账号和测评类账号作为产品首波强宣发资源,以真实的测评+家居好物推荐的内容引发话题讨论度,实现大规模曝光,为后续爆发期进行预热;
在爆发期,实力爆发为产品造势,打爆款+强种草,以不同类型账号(开箱测评、家居好物、生活日常、好物推荐)作为产品爆发期资源,以软性真实的内容实现心智种草,为多层级触达目标人群和泛人群提供购买决策信心;
在收割期,扩大种草范围收割人群,深影响+促转化,结合前面两波的蓄力和爆发,后通过好物推荐类、母婴剧情类账号的投放,配合种草通过加热投流,形成长尾效应并实现A3-A5人群收割。
种草通贯穿整个投放,从A3人群入手,通过“爆款内容+优质达人+投流加热”三位一体实现品牌内容种草,并借助平台流量实现种草效果化。
投放效果
本次投放共发布24位抖音种草达人,抖音平台影响曝光高达1985.8万+人次,互动达13.8万+,整体覆盖范围较广,内容种草力度强。其中新增A3总量12.4万+,组件点击总量达1.95万+,有效抢占竞品心智人群,激发目标人群的购买欲望,话题曝光量高达3759.5万+!
账号类型聚焦于垂类家居账号+测评种草类作为本次投放的基础标配,以生活测评的方式种草梦洁登月太空枕超值睡眠体验,并结合泛类母婴亲子、生活日常等账号进行强化传播主题,精准聚焦目标人群,深耕单品心智。
我们分别以测评达人“柯北大测评”、“入住毛坯房会长”、“评测老狗”为例,为大家拆解内容营销的思路。
从内容主题上,柯北大测评从枕头这一刚需品类出发,开篇通过提问的形式:枕头对睡眠的影响到底有多大引发用户好奇心,并通过正面回击网络杠精说的传统枕头问题,不是太高就是太硬,然后开门见山引入今天测评的是梦洁登月太空枕,再结合社会现象,如低头族越来越多,因为不良坐姿导致的脖颈生理性不适来引入讲解产品卖点优势,后结尾处回归主题引导购买。
入住毛坯房会长则发了以“拒绝熬夜从这个梦洁登月枕头开始! ”的主题内容。
内容框架:在开篇通过10点钟上床,凌晨3点还没睡着的场景,来激发用户观看欲望;并结合睡觉困难的话题来引发粉丝的评论;然后提出睡觉起来感觉脖子酸痛,枕头没有枕了头,没有枕到脖子的痛点,进行筛选网购了一款整体评价不错的枕头——梦洁登月太空枕,并讲解产品卖点优势;后部分回归主题“有了这个枕头后一觉睡到天亮”,并引导入手这款枕头。
评测则在开篇采用小时候 VS 现实引出用户痛点:加班腰酸脖子痛、晚上严重失眠,继而带出枕头=睡眠,通过对话形式,对梦洁登月太空枕头的产品特性、使用场景、效果进行详细讲解,后将枕头与幸福感关联,引导下单购买。
整体来看,24位抖音种草达人分别从不同角度深入种草梦洁登月太空枕,不仅提升了产品的市场认知度,还显著增强了品牌与消费者之间的情感连接。
在当今这个消费升级的大潮中,梦洁家纺以其创新的“全能引力太空枕 登月一号”,不仅满足了消费者对高品质生活的追求,更在睡眠产品领域树立了新的标杆。通过精准的市场洞察和精心策划的营销策略,梦洁家纺成功地将登月枕打造成了一款备受瞩目的爆款产品。
微梦团队的这次营销实践,不仅为梦洁家纺带来了显著的市场反响和品牌声量,也为整个行业提供了宝贵的经验和启示。通过达人矩阵的构建、内容产出的创新、产品展现的多样化,以及传播节奏的精准把控,梦洁家纺在抖音平台上实现了高效的种草传播,成功吸引了大量目标消费者的关注和兴趣。
更重要的是,梦洁家纺始终坚持以用户为中心,不断优化产品和服务体验,让每一位消费者都能享受到的睡眠体验。这种以用户需求为导向的发展理念,不仅让梦洁家纺在激烈的市场竞争中脱颖而出,也为整个行业树立了新的标杆。
展望未来,我们有理由相信,梦洁家纺将继续以创新为驱动,以用户为核心,不断探索和突破,为消费者带来更多惊喜和价值。让我们一起期待,梦洁家纺在未来的日子里,能够继续引领行业发展,为人们创造更加美好的生活体验。